2023，复苏之年，也是变革之年。

　　在贯穿全年的消费复苏协奏曲中，跑出加速度的文旅行业弹奏着主旋律，串联起民航、酒店、景区、餐饮等行业需求井喷，从而带动整体消费市场回暖。

　　Citywalk、反向旅游、特种兵式旅游、村超村BA……从复苏、爆发走向转型，2023年的中国文旅业用脚步丈量需求端的新趋势，诠释着中国社会的变化轨迹。

迎来新纪元

　　2023，对文旅行业来说，是值得浓墨重彩的一年。

　　这一年，各大景区再现人潮涌动的火爆场景，旅游市场迎来久违的“烟火气”；各地文旅融合持续纵深宽广，带动地方产业链协同发展；免签等多项出入境游利好政策效应持续释放，让沉寂了三年的中国游客踏出国门走遍世界……

　　其中，长达8天的超长国庆假期，是有统计记录以来热度最高的假日旅游市场。同时，劳动节、暑期等小长假的主要观测指标也均已全面超过2019年同期水平。

　　据中国旅游研究院报告预测，今年全年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，多个景区客流量皆超越2019年。

　　金融投资报记者从号称成都“城市会客厅”的宽窄巷子方面获悉，2023年1月至9月，宽窄巷子核心区接待游客总量突破2700万人次，恢复至2019年同期的153%；累计消费额近5亿，恢复至2019年同期的125%。

　　相关公司的数据也印证了文旅行业的蓬勃复苏。

　　行业巨头携程最新财报显示，2023年第三季度的营收134.7亿元，同比增长99.4%；净利润达46.4亿元，同比增长1793%。2023年前三季净利润为86.6亿元，同比增长3539%，这一数值已超过疫情前2019年全年利润。

　　值得关注的是，今年国内文旅市场可谓全线爆发，总体呈现全面复苏景象。名山大川、知名景点以及旅游资源集中的传统旅游城市依然是香饽饽，而淄博烧烤、洛阳汉服、许昌胖东来、贵州村超、天津大爷轮番刷屏，让一些三四线城市迎来“泼天的富贵”，成功出圈。

　　在携程看来，老牌目的地风采依旧，新兴、多元化目的地快速崛起，反映出旅游消费中“风景”与“场景”并重的趋势。

感知新趋势

　　在需求端新兴流量的引导下，红红火火的旅游市场涌现出不少新玩法，催生着行业新场景与新服务的迭代升级。

　　爱秀互娱文化发展（成都）有限公司市场总监黄骏阳用“扎堆”、“丰富”来归纳2023年的文旅市场，在他看来，“为一场演唱会赴一座城”和“为一个展来一个城”的特征最为明显。

　　可以说，在出行需求全面释放的2023年，一场音乐会、一道美食、一支视频，都可能激发一趟说走就走的旅行，由此催生了Citywalk、古镇游、美食游、夜游、登山、露营、演唱会、音乐节等旅游消费新场景，为旅游行业带来诸多新热点。

　　公开数据显示，2023年，携程已推出海内外超百场演唱会的“演出+X”套餐，跨城订单占比超8成，带动目的地直接文旅消费过亿元。

　　香颂资本董事沈萌对今年文旅市场印象最深刻的是，“旅游特种兵”的出现。在业内人士看来，“特种兵式旅游”火爆的背后除了年轻人讲究效率外，还离不开整个旅游大产业的软硬件升级。日益完善的交通体系、发达的网络技术及相关服务业提质量，如一些热门景点开放夜间游览模式，一些公共场所24小时营业，为旅游者提供美食与歇脚场所，这些都为“特种兵式旅游”提供了可能性与可行性。

　　另外，Citywalk在各大城市的兴起、淄博“赶烤”的火爆、“村超”“村BA”的热潮，皆是2023年旅游产业升级发展和旅游消费模式转变的印证。

　　“复苏与转型是整个2023年文旅市场的关键词，其中转型大趋势势不可当。”四川师范大学历史与旅游学院教授陈乾康告诉金融投资报记者。具体看，乡村旅游向休闲度假转型，景区建设向研学旅行实践基地转型，旅行社团队向研学游、定制游倾斜，国内游支撑起旅行社业务半壁江山，各类自助游新业态如微旅行、营地休闲、帐篷烧烤等精彩纷呈。

　　陈乾康还指出，2023年文旅市场最大特点是伴随中小学生综合实践教育的发展，博物馆游、研学游火爆异常，带动了旅游交通、旅行社业务、导游服务、景区建设和旅游投融资的进一步活跃。

触动新商机

　　庞大的文旅市场正在成为中国经济发展从量向质转变的一个缩影，撬动着万亿级的资本市场，衍生了新商机。

　　据文化和旅游部发布的统计数据显示，前三季度，国内旅游总人次36.74亿人次，同比增长75.5%，居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。旅游业对GDP的综合贡献度为4.04%，虽未恢复到2019年的4.56%的比重，但与2021年的3.96%相比，恢复效果显著。

　　以旅游业重要指标的航空运力为例，据中国民航局公布的信息，2023年1月至11月，中国国内航线旅客运输量为5.44亿人，同比增长134.9%，已超过2019年同期水平。业绩方面，2023年前三季度航空公司累计实现盈利96.4亿元，中国国航、中国东航、南方航空等14家航空公司累计实现盈利。

　　与此同时，住宿、餐饮等与文旅密切关联的诸多产业也进入复苏快车道。如携程集团在第三季度实现住宿预订收入56亿元，同比增长92%；其中，国内的酒店预订量同比增长超90%，较2019年同期增长超过70%。

　　另外，伴随着出境游的回暖，灵敏的资本早已提前布局。天眼查显示，截至12月11日，今年我国新增出境游相关企业2.61万家，其中，前11个月新增2.56万家，同比增长289.69%。

　　金融投资报记者注意到，旅游消费新场景催生了户外运动产业的蓬勃发展。

　　得益于今年兴起的徒步、骑行等户外运动，不仅入局玩家数量明显增加，相关企业盈利能力以及投融资活跃度也有持续提升。细分赛道上，自行车上下游相关企业在今年正迅速增加；一度被吐槽又土又丑的冲锋衣晋升时尚单品，吸引众多企业押注……

　　不久前，国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

　　这个“玩”出来的万亿级产业，正是文旅市场蓬勃生命力及巨大产业带动性能力的一个缩影。

　　站在岁末节点，年初烟花缤纷的跨年夜游，初夏一座难求的淄博热以及人气飙升的哈尔滨冰雪大世界，一幕幕活色生香的文旅消费场景，是这个产业的重构、重塑，并正迎来新生的裂变过程。

　　展望2024年，或许，有更多的惊喜等待着。